Hace veinte años el sector óptico japonés siguió un camino sin retorno, donde la guerra de precios termino por reducir en un tercio la cifra de negocios del conjunto del sector.

Al principio el mercado nipón se parecía a cualquier otro. Originalmente estaba constituido por independientes, después aparecieron los grupos de compra, y por ultimo aparecieron las cadenas y los grupos de ópticas. Cada vez que un nuevo actor irrumpía en el mercado, provocaba que los que ya estuvieran implantados antes que él sufrieran a causa del aumento de la competencia.

Hasta aquí nada que no conozcáis, ¿qué paso después?

Para comprender bien lo que vino después no hay que olvidar que hablamos de un mercado maduro, en el que el número de nuevos usuarios no viene del acceso por la primera vez a un equipamiento óptico, es un mercado de renovación en el que la gente ya está equipada y simplemente cambia de gafas por necesidad o por moda.

Entonces apareció el concepto “ Three Price Shop ”. Consiste en que en la óptica el cliente puede escoger desde lentes monofocales hasta lentes progresivas, con tratamiento antireflejante y dentro de un amplio catalogo de monturas. Según las combinaciones, al final solo existen tres precios. 
Estas cadenas no venden productos de marca o si lo hacen las monturas son de colecciones antiguas. Su estrategia pasa por adquirir los productos más corrientes posibles.
Este concepto solo funciona si hay volumen, mucho volumen. Hace falta compensar la caída del precio medio del encargo vía un número de visitantes muy elevado.

Una de las cadenas mas conocidas es Zoff: La pagina esta en japonés, pero abajo y en color podéis ver las tres ofertas de precio: 5.250 yenes (42€), 7.350 yenes (59€) y 9.450 yenes (76€). www.zoff.co.jp

Pero no tenéis que ir a Japón para verlo, este concepto ya lo he visto en España, en concreto en Barcelona.

Cuando este concepto se impuso, los independientes que no se habían especializadomediante la calidad de su servicio y de sus productos sino que habían tratado de competir con las mismas armas que los grupos y las cadenas desaparecieron incapaces de continuar una guerra de precios tan brutal. Por su parte, los grupos de compra tenían problemas para continuar y solo las cadenas y grupos de ópticas podían competir, pero siempre siguiendo la misma dinámica, bajar el precio, ya no había vuelta atrás.

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Cuando todo parecía que no podía ir a mas, llego el concepto “ One Price Shop “. 
En todas las estas ópticas el funcionamiento es similar al de un restaurante Fast Food. Normalmente hay dos o tres tipos de formas de monturas y tipos de lentes que han sido seleccionadas para que se adapten lo mejor posible a la fisonomía y a las necesidades del japonés corriente. El proceso de compra es muy sencillo: eliges una montura, te hacen una revisión visual básica, pagas, esperas 30 minutos y sales por la puerta de la tienda con tus gafas puestas.

Esta orientación hacia la devaluación del equipamiento óptico, dentro de un mercado en el que la población permanecía estable, provoco que el encargo medio de los establecimientos de óptica se dividiese por dos y hasta por tres. Resultado, todo el sector se hundió.

Y el fenómeno es irreversible, ya que actualmente los diez principales criterios de compra de un equipamiento óptico en Japón son:

1. Diseño de la montura                                           100% 
2. Precio bajo                                                       82,80% 
3. Gafas ligeras                                                      67,20% 
4. Peso de las lentes                                               55,70% 
5. Forma de la lente                                                36,20% 
6. Protección UV                                                    32,30% 
7. Servicio recibido en la óptica                             29,30% 
8. Gama de producto                                              27,40% 
9. Color de la lente                                                 19,90% 
10. Material de la montura                                       18,70%

Fuente: gob Japan Research

Como podéis ver en estos datos, por encima de la comodidad del equipamiento, la estética de las lentes, la protección UV, vuestro servicio y la gama de productos solo importa el precio. El termino Fast Food Óptica, representa como ninguno al mercado óptico japonés.

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Y esto no lo digo solamente yo. Según un estudio subvencionado por el Consejo de Investigación Económico y Social británico (ESRC), las ópticas independientes tienen una oportunidad para subsistir si aplican políticas de precios locales. El informe señala que la mayoría de las cadenas que operan en el país, como Boots and Vision o Specsavers, establecen sus precios de manera uniforme a escala nacional. Su cuota de mercado es del 75%, y son más frecuentes allí donde los salarios son más bajos, al contrario de lo que sucede con los pequeños comerciantes. El ESRC señala, sin embargo, que la situación puede cambiar, puesto que firmas como Optical Express ya aplican precios diferentes según las zonas con notable éxito.

El mercado japonés es un buen ejemplo a no seguir.

Fuente: http://www.longitudeonda.com